Dropbox Business Blog Nederland — De ‘Ugly’ waarheid: zo rebrand je in een millennial-markt

Je leest nu De ‘Ugly’ waarheid: zo rebrand je in een millennial-markt
Delen 
2 oktober, 2017 — 6 minuten leestijd

De ‘Ugly’ waarheid: zo rebrand je in een millennial-markt

“Consumenten willen authentieke merken en verhalen. Wees comfortabel met jezelf als merk en dan volgt de creativiteit vanzelf,” – Hugh Thomas, Co-CEO & medeoprichter, Ugly Drinks.

Tijdens de Small Business Saturday vorig jaar, kregen we een kijkje in de keuken van Ugly Drinks om het geheim achter hun succes te ontrafelen. Sindsdien won het bedrijf aan kracht en onderging recent een enorme rebranding in slechts drie maanden.

We spraken met Co-CEO en medeoprichter Hugh Thomas om de reden achter het gigantische project te achterhalen. Volgens hem ging het louter en alleen om het vertellen van de ‘Ugly truth’. “Ugly concept bestaat sinds 2013. Maar begin dit jaar vonden we de tijd rijp voor wat vlees op de botten en om invulling te geven aan waar we voor staan”, zegt Hugh. “We zien een trend in de markt waar consumenten heel kien zijn op de ingrediënten in hun eten en drinken, maar tegelijkertijd nog wel snakken naar dat moment waarop ze een koud blikje fris opentrekken. De rebranding was deels om daaraan te voldoen, maar ook om duidelijk te maken wie wij als bedrijf zijn.”

Dat betekende een creatieve revisie van vrijwel alles; van de verpakking van de frisdrank tot de website en van emailhandtekeningen tot social media-profielen. Alles in drie maanden tijd en allemaal tegelijkertijd.

Definieer het ‘waarom’

Dus, waar te beginnen? Hugh legt uit dat alles begon met het ‘waarom’: “We werkten samen met het iconische merkenbureau Jones Knowles Ritchiehttp://www.jkrglobal.com/(JKR) uit Londen. Zij hielpen ons definiëren waar we nu eigenlijk voor staan. Je hebt merken die zijn gebaseerd op onrealistische beloften, en merken die volledig door gezondheid gedreven worden. Wij willen geen van beide zijn. We willen op een positieve manier rebelleren”, zegt Hugh. “Dus begonnen we met waarom we zijn wie we zijn – en dat bepaalde de rest.”

De aftrap had niet in een meer politiek turbulente periode kunnen zijn. Engeland stond op het punt om uit de EU te stappen (Brexit), er waren verkiezingen in Amerika en de wereld bleef met grote vragen achter. “We moesten in deze periode aan de uitspraak van George Orwell denken uit 1984: "Er waren waarheden en onwaarheden, en als je de waarheid aanhing zelfs als de rest van de wereld dat niet deed, was je niet gek”, zegt Hugh. “Ons zeskoppig team bij Ugly bestaat uit millennials dus dit was voor ons een tijd vol met vraagtekens, onzekerheden en nieuwsgierigheid. En als wij er al zo in stonden, dan moest dat voor consumenten ook het geval zijn. Dus in een wereld waar frisdrank leugens belooft, wilden we de naakte, ‘Ugly’ waarheid vertellen.”

Dropbox inspireert creativiteit door vertrouwen en samenwerking

Het ontwikkelen van een nieuw merk vereist een enorme creativiteit, of het bedrijf nu vanaf de grond start of zichzelf opnieuw uitvindt. Het is begrijpelijk dat sommige merken tegenslagen ondervinden en daardoor vastlopen. Daarom was voor Hugh het vertrouwen tussen JKR en zijn team belangrijk. “We vertrouwden JKR en stonden ervoor open om buiten onze comfortzone te treden”, legt Hugh uit. “Daardoor en doordat we werden blootgesteld aan dingen waar we niet aan gewend waren, werd het spannend en trok het ons een kant uit waar veel andere bedrijven zich niet aan durven wagen.”

Door de tijdsdruk moest het Ugly-team volledig verbonden zijn met JKR zodat content eenvoudig toegankelijk was en kon worden beoordeeld, gewijzigd en gedeeld. Voor Hugh was het persoonlijk belangrijk dat hij een tool had om snel zijn feedback op ontwerpideeën te kunnen geven en in realtime te delen met JKR. “Onze rebranding moest ons hele bedrijf vertegenwoordigen, dus ik wilde op alle niveaus feedback krijgen van mensen. Maar dat betekende dat ik reacties moest krijgen van verschillende mensen in een heel kort tijdsbestek”, zegt Hugh.

Voor Ugly was de tijdlijn van de rebranding in het bijzonder belangrijk. “Dropbox Business was een enorme aanwinst voor ons tijdens het hele proces. De omvang van het werk was enorm, maar met Dropbox kon ik net zoveel grote bestanden delen als ik wilde, met teamleden over de hele wereld, om zo snel feedback te vergaren”, vertelt Hugh. “Voordat we Dropbox hadden, gebruikten we e-mail en raakten we het overzicht op versies kwijt, of werden e-mails per ongeluk verwijderd. Maar met Dropbox Business is alles geback-upt. Het zijn de kleine dingen die zo’n rebrandingproject groot maken.”

Het verrassingseffect

Als marketeer is Hugh ervan overtuigd dat het creëren van buzz en een social hype de beste manier is om de impact van een merk te maximaliseren. Dat betekende dat het cruciaal was om het project tot aan de lancering geheim te houden. Alles in het bedrijf werd gerebrand en moest tegelijk live gaan op de dag van de aankondiging. Ieder lek zou de impact hebben verkleind, dus vertrouwen en controleerbaarheid waren cruciaal. “Het leek wel Fort Knox! Er waren geen tipjes van een sluier of voorvertoningen en minder dan tien mensen waren bij het project betrokken. Dus de Dropbox-mappen waren alleen toegankelijk voor 3-4 mensen die ze konden delen, maar we hadden er alle vertrouwen in dat ze dat alleen met de juiste mensen deden”, zegt Hugh. “Dat zorgde ervoor dat we vertrouwen hadden in de controle over wie welke content kon zien. We konden de juiste zaken op de juiste plek houden.”

Een mkb-bedrijf opschalen

Het doel van de rebranding van Ugly was het ontwrichten van een industrie die het volgens Hugh al tijden verkeerd doet. Hij is ervan overtuigd dat millennials geen ongezonde, zoete frisdrank met valse beloftes willen. Nee, ze willen de ‘Ugly truth’. “De waarheid die we vertellen staat op het blikje. We beloven je niet dat je mooier of gelukkiger wordt, of sneller gaat rennen. De naakte waarheid is dat we 100 procent natuurlijk gezoet bruiswater bieden. Geen suiker, geen zoetstoffen, geen calorieën en geen kunstmatige toevoegingen. Graag of niet.”

En het lijkt erop dat consumenten het heel graag willen. Hugh en zijn team noemen dit een ‘wereldwijde rebranding’ en zijn al bezig met het plannen van een lancering in 2018 in New York. Als we Hugh vragen naar zijn advies voor andere mkb-organisaties die een rebranding overwegen, zegt hij dat het allemaal draait om het begrijpen waarom je op de markt bent. “Beeld en verpakking zijn van ondergeschikt belang. Je moet bovenal begrijpen wie je bent, waar je voor staat, waar je heen wilt en hoe je de wereld gaat veranderen. Wat is je DNA? Dat is de basis. Consumenten willen authentieke merken en verhalen. Voel je comfortabel in wie je als merk bent en de dan komt de creativiteit vanzelf.”

Voor een kijkje in de keuken bij Ugly kun je hen volgen op Twitter, Facebook en Instagram.

Meer Klantverhalen

Let op: soms bloggen we over nieuwe producten of eigenschappen voordat ze uitgebracht zijn,
ende timing en extra functionaliteit van deze eigenschappen kunnen afwijken van wat hier wordt gedeeld.
De beslissing om onze diensten af te nemen moet worden gemaakt op de producten
en kenmerken die op dat moment beschikbaar zijn.